Come nasce un’icona – Volume 8: Saint Laurent

La storia del marchio Saint Laurent è una delle più appassionanti nel mondo della moda. È il racconto della vita incredibile del suo fondatore, il mitico Yves Saint Laurent, ma è anche una storia di intrighi di business, di acquisizioni, di rilanci e ovviamente di grandi successi. Volete scoprire la storia di una delle maison più iconiche di sempre? Mettetevi comodi, allora: The Blonde Salad oggi vi racconta la storia di Saint Laurent!

Gli anni Cinquanta: l’esordio, Dior e la nascita del marchio

La storia di questo marchio è soprattutto quella del suo fondatore Yves Saint Laurent. Nato nel 1936 a Orano, nell’Algeria francese, conquista la sua prima ribalta giovanissimo, nel 1954, vincendo la prima edizione dell’International Woolmark Prize. Ad affiancarlo in questa vittoria è un altro designer appena ventenne, con cui condividerà in futuro fama ma anche amori: Karl Lagerfeld. Michel de Brunhoff, all’epoca direttore di Vogue Paris e famoso per supportare i giovani designer, invia alcuni suoi bozzetti a Christian Dior, che decide di assumerlo all’istante come suo assistente.

Il couturier francese inventore del New Look riconosce subito il talento del suo assitente, tanto da affidargli sempre più mansioni all’interno della maison. Nell’agosto del 1957 Dior confida alla madre di Saint Laurent di aver deciso di nominarlo come suo successore: quando nell’ottobre dello stesso anno lo stilista muore durante un viaggio in Italia, il giovanissimo Yves, a soli 21 anni, viene scelto come direttore creativo di una delle maison più importanti dell’epoca.

La prima collezione disegnata da Yves Saint Laurent per Dior nel 1958 è un grandissimo successo: i suoi abiti Trapèze sono acclamati dalla stampa e da pubblico. Non si può dire lo stesse delle collezioni successive, che vengono stroncate dalla critica. Quando lo stilista, nel 1960, viene arruolato dall’esercito francese a causa della guerra d’indipendenza dell’Algeria, la maison approfitta del momento per licenziarlo in tronco. La notizia arriva alle orecchie di Saint Laurent mentre si trova in ospedale, ricoverato per un esaurimento nervoso. Le sue condizioni già precarie si aggravano, tanto che il designer viene sottoposto a massicce sure di sedativi e perfino a delle sedute di elettroshock, ritenute dallo stesso Saint Laurent responsabili della sua futura dipendenza dalle droghe.

Ritornato a Parigi, Saint Laurent decide di fare causa a Dior per l’ingiusto licenziamento e, dopo un periodo di convalescenza, nel 1961 apre la sua casa di moda con i fondi del milionario americano J. Mack Robinson. Ad appoggiarlo è l’uomo d’affari Pierre Bergé, suo compagno dal 1958. Ha inizio qui la storia di YSL, il marchio con il suo iconico logo disegnato dall’artista Adolphe Mouron Cassandre.

Dagli Anni Sessanta agli Anni Ottanta: il successo e gli eccessi

Solamente un anno dopo la sua fondazione, la maison Yves Saint Laurent ottiene il suo primo successo planetario. La sua prima collezione viene definita dalla rivista Life come “la migliore collezione di tailleur dopo quelli di Chanel”. Il riscontro della stampa e della clientela lo convincono a spingersi ulteriormente nella rivisitazione del guardaroba femminile e nella creazione di capi dall’attitude moderna, capaci di enfatizzare la femminilità e il potere delle nuove donne forti dell’epoca. Il 1966 è l’anno del suo capo iconico, lo smoking femminile, ancora oggi uno dei capi simbolo della maison.

Yves Saint Laurent veste le sue donne con blazer, sahariane e silhouette sottili, e si lascia ispirare fortemente dal mondo dell’arte, una passione che porterà lui e Bergé (con cui continuerà a lavorare insieme nonostante la fine della loro relazione nel 1976) a creare una delle collezioni private di maggior valore nel mondo. A passare alla storia, per esempio, è la celebre collezione Mondrian, ispirata ai quadri del noto pittore. A metà degli anni Sessanta, Saint Laurent affianca alla linea di haute couture la collezione di pret à porter Rive Gauche, che avvicina la maison a un pubblico meno elitario e più vicino alle tendenze. Sempre in questi anni, Yves conosce una delle sue muse più care, Catherine Deneuve, per cui firmerà il guardaroba del film Belle de jour nel 1967, così come Loulou De La Falaise e Betty Catroux.

Negli Anni Settanta, Yves Saint Laurent è lo stilista del jet set internazionale. I suoi soggiorni a New York, dove viene spesso paparazzato allo Studio 54 e dove coltiva l’amicizia con Andy Warhol, sono sempre più frequenti, così come quelli a Marrakech o a Deauville, dove insieme a Bergé acquista i Giardini Majorelle e Chateau Gabrielle. In questi anni, la sua dipendenza dall’alcol e dalle droghe diventa sempre più forte. A fine anni Settanta, nasce la prima linea beauty del brand. È l’iconico profumo Opium, un vero successo planetario, a inaugurarla e a trasformarla in una delle preferite delle donne in tutto il mondo.

Nel 1983, Yves Saint Laurent è il primo designer vivente a essere celebrato con una retrospettiva personale al Metropolitan Museum di New York. Ma ha inizio in questo periodo la parabola discendente della maison. Saint Laurent, la cui salute è sempre più precaria, inizia a delegare il ready to wear al suo team e a concentrarsi solo sulla collezione haute couture. Sulla scia dei primi problemi finanziari, il marchio decide di quotarsi nel 1989 alla Borsa di Parigi.

Dagli Anni Novanta ai Duemila: la cessione al Gucci Group e il ritiro dalle scene

La difficoltà di far conciliare creatività e business porta Yves Saint Laurent e Pierre Bergé a decidere, nel 1993, di cedere la propria casa di moda al gruppo farmaceutico francese Sanofi. Saint Laurent inizia a dedicarsi sempre meno al ready to wear e insieme a Bergé affida la direzioni delle collezioni donna e uomo a due designer destinati a entrare nella storia: Alber Elbaz ed Hedi Slimane.

Nel 1999 la maison diventa parte del Gucci Group, che guidato da Tom Ford e Domenico De Sole dà il via a una guerra con Lvmh per aggiudicarsi alcune delle maison più importanti del settore. L’acquisizione porta a un primo terremoto all’interno del marchio: lo stilista texano, al top della fama dopo aver resuscitato il marchio Gucci, viene nominato direttore creativo del pret à porter, mentre Yves Saint Laurent resta a capo delle collezioni di alta moda. La convivenza, iniziata con le migliori prospettive, diventa subito difficile. Saint Laurent non apprezza il make over in chiave super sexy del suo brand, troppo distante dal suo stile. Provato dalla malattia, dagli abusi del passato, ma anche da un fashion system sempre più interessato alle dinamiche commerciali, Yves Saint Laurent si ritira dalle scene nel 2002 con una sfilata couture monumentale al Centre Georges Pompidou in cui è circondato da tutte le sue muse e top model preferite, da Catherine Deneuve a Laetitia Casta, da Jerry Hall a Claudia Schiffer e Naomi Campbell, tutte vestite con il suo iconico smoking. Yves Saint Laurent morirà nel 2008.

Nel 2004, Tom Ford e Domenico De Sole lasciano il Gucci Group in polemica con il nuovo proprietario Ppr (oggi Kering). Oltre alla direzione creativa di Gucci, anche quella di YSL resta vacante. A raccogliere il testimone del designer americano è Stefano Pilati, con un passato nel gruppo Prada e dal 2000 al fianco di Tom Ford per le collezioni ready to wear. Fin dalle prime collezioni, Pilati riporta la creatività della maison lungo il solco tracciato dal suo fondatore, rileggendo alcuni dei suoi capi iconici. È sotto la sua direzione creativa che la maison si focalizza sulle collezioni di accessori, sfornando pezzi cult come la Muse bag e i sandali Tribute.

Dopo aver registrato performance non particolarmente brillanti, che coincidono anche con la chiusura di boutique storiche come quella a New York sulla Madison Avenue, il gruppo Kering nel 2012 decide per un cambio: chiude con Pilati e richiama Hedi Slimane. Ex braccio destro di Yves e protegé di Pierre Bergé, lo stilista ritorna alla maison dopo i successi di Dior Homme e un periodo sabbatico in cui si è dedicato alla fotografia.

Gli Anni Dieci: il rilancio di Hedi Slimane e il nuovo corso di Anthony Vaccarello

L’arrivo di Hedi Slimane rappresenta un cambio di passo chiave per la maison. La sua decisione di portare lo studio creativo a Los Angeles, città dove si è trasferito da anni, è determinante nella creazione del nuovo stile del marchio, che cambia persino nel suo logo. Scompare il logo YSL, scompare il nome Yves per far posto alla nuova dicitura Saint Laurent Paris. Una decisione che molti interpretano come la volontà di Slimane di cancellare il passato, ma che in realtà rappresenta il suo omaggio allo stilista che per primo ha creduto in lui: il nuovo logo, infatti, ricalca quello della linea Saint Laurent Rive Gauche. L’impronta grunge e il focus sui consumatori più giovani di Slimane divide la stampa, ma fa impazzire la clientela. Durante il suo regno, il marchio Saint Laurent passa da un fatturato 2011 di circa 350 milioni di euro a un turnover 2016 di 1 miliardo.

Quattro anni di crescita stellare che terminano bruscamente, appunto, nel 2016, per la mancanza di un accordo sul nuovo contratto. Ma già prima del divorzio ufficiale, Kering ha avviato delle trattative con un altro stilista. Si tratta di Anthony Vaccarello, enfant terrible del fashion system francese, che con il suo stile sexy ed edgy aveva rilanciato il marchio Versus Versace, diventando uno dei preferiti di Donatella Versace. Il gruppo francese punta tutto su di lui per continuare sul solco di successo tracciato da Slimane. E Vaccarello, nominato direttore creativo nel 2016, fa subito centro, ricontestualizzando l’heritage del fondatore con un approccio young, sexy e rock.

Saint Laurent nel 2018

Con Vaccarello saldamente al suo timone, Saint Laurent continua a essere uno dei brand cult del momento, macinando successi sia sul fronte della critica sia su quello delle vendite. Merito anche di un immaginario sofisticato ma contemporaneo, costruito anche su ambassador, testimonial e muse come Zoe Kravitz, Kaia Gerber e Charlotte Gainsbourg.

A fare impazzire i suoi clienti in tutto il mondo, sono pezzi super lussuosi e dall’attitude cool. Vi ricordate i cuissard tempestati di Swarovski indossati da Kendall Jenner? Sono andati sold out in poche settimane!

Anche la nostra Chiara Ferragni è una fan di Saint Laurent da sempre. L’abbiamo vista vestita Saint Laurent by Anthony Vaccarello in tantissime occasioni speciali, dalla festa del suo 30° compleanno fino alla presentazione della campagna di Pomellato.

La fama attuale del marchio deve sicuramente molto alla genialità del suo fondatore. Se volete conoscere ancora meglio la sua storia, ci sono tre film che dovete assolutamente vedere: il documentario L’amour fou, dedicato alla storia d’amore tra Saint Laurent e Pierre Bergé, e i due recenti biopic Yves Saint Laurent e Saint Laurent che raccontano, ognuno con una visione differente, la vita di questo stilista visionario. Oggi la sua tradizione continua a essere tramandata alle nuove generazioni grazie a due musei, che vi consigliamo di visitare: il museo di Parigi e quello di Marrakech, promossi entrambi dalla Fondation Bergé-Saint Laurent. Due progetti a cui Pierre Bergé, scomparso nel 2017, ha dedicato gli ultimi anni della sua vita.

La storia di Yves Saint Laurent e del suo marchio vi ha conquistato? Continuate a sognare con la nostra gallery, dedicata ad alcuni dei look più iconici della maison e non perdetevi le nostre Stories sulla pagina Instagram di The Blonde Salad!