CHIARA: Essendo il direttore creativo di Burberry, lei cura l’immagine del brand da
diversi punti di vista: campagne pubblicitarie, direzioni generali della compagnia, e
ovviamente la creazione di tutte le collezioni Burberry. Qual è la sua vera passione
tra tutte queste mansioni? Se potesse scegliere tra una di queste attività, sceglierebbe
la creazione delle collezioni o in questo momento è interessato a qualcos’altro di
specifico?
CHRISTOPHER: Beh questa è una domanda difficile, adoro il fatto che posso lavorare con tutto
ciò che riguarda il brand, dal prodotto, al suo ambiente, a tutto ciò che riguarda la
sua presenza in rete, all’architettura, al web design del sito, tutto ciò perche io sono
una persona che ama creare cose, creare esperienze, creare cose con cui le persone
amino interagire. Quindi sarebbe veramente difficile per me scegliere tra
una di queste attività, non posso, è impossibile! Amo la moda, amo l’architettura e
amo curare l’immagine del brand, quindi se potessi metterei tutte queste tre in un solo
contenitore.
CHIARA: Si capisco, quindi non sta tutto nella creazione della collezione.
CHRISTOPHER: Amo i processi creativi della ricerca, dello sviluppo, ma amo anche
quando questi incontrano la realtà, tutto ciò deve realizzarsi in un’esperienza. Non mi
interessa se l’esperienza avviene quando ti stai provando qualcosa, se sei in un
posto fisico o ti trovi sul web, amo che posso creare delle storie e delle
atmosfere ovunque tu sia.
CHIARA: Fantastico, bella risposta! Burberry adesso ha una grande varietà di prodotti;
lei pensa che ci sia un tema unico comune a tutte le diverse categorie di collezioni?
Nel caso sia così le risulta difficile oppure il processo creativo avviene naturalmente
seguendo le tematiche del brand?
CHRISTOPHER: Si, penso avvenga molto naturalmente grazie alle tematiche del
brand. Abbiamo diviso le collezioni in tre diverse aree: Prorsum che è pura moda ed è la
linea più innovativa, Burberry London che è una linea con uno stile più urbano
da portare in città o per andare al lavoro, ed infine Brit che ha uno stile più casual, ed è
orientata ad un abbigliamento da weekend.
CHIARA: Che cosa significava Burberry? ?uando ha iniziato a lavorare per l’azienda e
che cosa significa Burberry oggi?
CCHRISTOPHER: Quando ho iniziato a lavorare per Burberry conoscevo l’azienda molto
bene perche fa parte della mia cultura; sai essendo British ci cresci assieme. Mio nonno
aveva un ‘trench coat’ (cappotto) e questa è probabilmente stata la prima volta che ho
interagito con l’azienda, dopodiché diventa parte di te.
In questo momento invece Burberry significa molte cose: mi ha dato una vita
incredibile, mi ha dato la possibilità di conoscere persone meravigliose, di lavorare con
dei team incredibili, di ottenere il lavoro dei miei sogni, di prendere qualcosa che ha
una storia magica con un’eredità incredibile e poterla portare alla nostra generazione dandogli un nuovo punto di vista rilevante ai giorni d’oggi.
CHIARA: Questa è la prima boutique per donna a Milano ed è il primo flagship negozio
dedicato alla collezione donna: Burberry Prorsum, Burberry London e Burberry Brit,
accessori, occhiali, orologi, e profumi. Questo negozio è quindi ispirato al negozio di
Regent Street che avete appena inaugurato a Londra?
CHRISTOPHER: Si, l’inaugurazione del negozio di Regent Street è stato un momento
cruciale per il nostro brand. In quel negozio si possono trovare tutti i differenti ‘mondi’
Burberry, è praticamente la versione fisica di tutto ciò che abbiamo sulla rete. Quello
che volevamo fare a Milano nel negozio di Montenapoleone era prendere le due
collezioni, Burberry Prorsum e London con tutte le borse e scarpe e metterle tutte in
un unico spazio usando ovviamente tutte le decorazioni e installazioni che abbiamo
sviluppato per il negozio di Regent Street. Volevo ricreare lo stesso autentico pezzo
vivente di Inghilterra in Montenapoleone. È così eccitante essere presenti in questa
via; sai io conosco bene Milano, è come una seconda casa per me, ho passato molto
tempo qui e ne passo tutt’ora ancora molto. Quindi essere qui è davvero emozionante.
CHIARA: Ovviamente sono stata al negozio di Regent Street e ho avuto la sensazione
che il mondo digitale incontri veramente quello fisico, è proprio un progetto fantastico.
Come siete venuti a capo dell’idea per quel negozio? Quale è stato il vostro obbiettivo
più grande durante la sua progettazione?
CHRISTOPHER: L’obbiettivo è stato quello di far incontrare il mondo digitale con
quello fisico. Volevamo giocare durante la progettazione del negozio, volevamo
spingere le barriere abitudinali. Abbiamo ad esempio impostato delle frequenze
radio che riescono ad identificare quando viene presa una borsa o un cappotto e
immediatamente sullo specchio appaiono i video di come quella borsa è stata fatta
o di come quel cappotto è stato indossato durante le sfilate. Volevamo avere molte
animazioni digitali attraverso le quali è possibile esplorare ed immergersi in nuovi
e differenti mondi. Sai a volte è fantastico fare shopping ma altre si ha solo voglia di
divertirsi guardando i prodotti, la gente. Quindi, abbiamo voluto creare un negozio nel
quale sia possibile anche solo semplicemente sedersi e godersi una nuova esperienza.
CHIARA: Da 1 a 10, quanto è importante il design del negozio?
CHRISTOPHER: Se consideri 10 come essere il più importante allora ti rispondo 20!! È
davvero importante. È importante che la gente si senta a suo agio, comoda e benvenuta
e che non si senta intimidita, e questo ha un grande valore per il brand. Ad esempio, in
questo negozio tutti gli allestimenti e decorazioni in legno provengono dall’Inghilterra
e lo stesso vale per l’arredamento. Abbiamo cercato di inglobare tutte le collezioni
nello spazio circostante, attraverso l’arredamento e l’apparato tecnologico dei video
in modo tale che tutto l’insieme renda l’ambiente, un unico mondo pronto per essere
esplorato.
CHIARA: Si questo si può assolutamente vedere. State facendo davvero un ottimo
lavoro!
CHRISTOPHER: Grazie!
CHIARA: È difficile coordinare l’eredità del brand con l’innovazione che porta la
creazione di una collezione e la sua conseguente forte presenza su Internet?
CHRISTOPHER: Non è difficile, al contrario è eccitante. Adoro tutto ciò, sai è esattamente
tutto ciò che è la cultura inglese, queste contraddizioni, la formalità mischiata
all’innovazione, cose che normalmente non dovrebbero andare insieme.
Adoro quest’idea di contraddizione dell’autentica eredità storica del brand, 156 anni
di vita, mischiata al mondo della tecnologia e ai nuovi mezzi di comunicazione. Penso
che questa posizione del brand sia assolutamente emozionante e lo rende rilevante ai
giorni d’oggi. Penso che tutti noi vogliamo qualcosa che sia familiare e autentico ma al
contempo abbiamo tutti voglia di andare avanti.
CHIARA: So che l’attività digitale è al cuore della strategia di mercato di Burberry,
quando ha iniziato a capire l’enorme potere del mondo di Internet?
CHRISTOPHER: Penso che non ci sia mai stato un momento specifico. Spesso ci
descriviamo come una vecchia giovane azienda; vecchia perche è storica, e giovane
perche è composta da un giovane team, quindi è quasi dato per scontato che portiamo
il mondo della rete al lavoro. Viviamo tutti su internet, specialmente te, il tuo lavoro
si basa su questo, quindi sarebbe molto strano se la nostra vita privata si basasse
sull’uso della rete ed invece una volta arrivati al lavoro si chiudesse tutto! Quello che
abbiamo percepito è che stavamo parlando a una giovane generazione di consumatori,
a persone giovani che volevano avvicinarsi al brand. Di conseguenza abbiamo sentito
il bisogno di parlare con la loro lingua, e devo ammettere che questo nuovo modo di
comunicare si ingloba perfettamente con le principali direttive dell’azienda.
CHIARA: Digitalmente parlando, come mai secondo lei, c’è una così grande differenza
tra Burberry e gli altri brand di lusso? Come mai Burberry ha iniziato di largo anticipo
ad espandersi sul web in confronto agli altri brand?
CHRISTOPHER: Noi non abbiamo mai cercato di seguire le altre aziende in nessuna
attività, abbiamo sempre cercato di fare ciò che ci sembrava giusto per noi. Ognuno
deve seguire la propria strada, e per noi è stato molto naturale incontrare sul nostro
percorso la tecnologia digitale. Per altre aziende invece non è stato così, non è
importante, provengono da una mentalità completamente differente e non vendono
quanto invece quanto sia eccitante. Sai si tratta semplicemente un’altra piattaforma di
mercato. Devo ammettere che io adoro creare spazi fisici, adoro creare arredamenti
e adoro creare prodotti, vestiti, borse, ma allo stesso tempo adoro creare esperienze
sulla rete e questo nuovo modo di comunicare. C’è qualcosa di estremamente
stimolante nel fatto che tu possa creare qualcosa e con lo schiacciare di un solo
bottone tutto il mondo improvvisamente possa vederlo. È un fenomeno estremamente moderno e di cui ne sono molto intrigato.
CHIARA: Se potesse scegliere qualcuno dal passato per fare da testimonial al brand, chi
sceglierebbe? C’è qualcuno che preferirebbe o che pensa potrebbe essere la donna
ideale Burberry?
CHRISTOPHER: La moglie di Norman Parkinson è una donna straordinaria, molto bella e
altrettanto intelligente, penso che sceglierei lei.
CHIARA: Ho letto recentemente che Burberry ha appena lanciato con Britain la nuova
collezione di orologi per uomo e donna per celebrare i 156 anni di storia dell’azienda.
È una collezione composta da quattro movimenti differenti e sono stati fotografati da
Mario Testino a Londra con un cast di giovani talenti emergenti. Come mai ha deciso di
creare una collezione di orologi per questa occasione?
CHRISTOPHER: Ho pensato che non avevamo un orologio con una connotazione
autentica come il trench coat. Si abbiamo una forte collezione stagionale di orologi ma
avevamo bisogno una che marcasse l’attitudine e la filosofia del trench coat, un pezzo
unico sia per uomo che per donna, che può essere utilizzato sia di girono che la sera,
elegante ma al contempo casual, che tocchi tutto il mondo. Abbiamo cercato di creare
un prodotto leggermente più classico e senza tempo ma al contempo fortemente
inglese.
Attraverso la campagna pubblicitaria abbiamo cercato di mostrare differenti caratteri
provenienti da differenti mondi, Gabriella che è un’attrice, Rob che è un musicista ed
infine Harry che è un commerciante d’arte.
CHIARA: I vari testimonial rappresentano i differenti modelli attraverso le loro
personalità?
CHRISTOPHER: Si, le persone e le immagini rappresentano i diversi mondi, che tu sia
in un mondo molto formale come quello dell’arte, molto classico, o che tu sia in un
gruppo musicale rock, è sempre lo stesso orologio che si adatta alle varie circostanze.
CHIARA: C’è per caso un orologio che preferisce tra tutti? O le piacciano tutti
ugualmente?
CHRISTOPHER: L’orologio che preferisco è il cronografo con il cinturino nero di
coccodrillo.
CHIARA: La mia ultima domanda: vorrei assolutamente informare i miei followers al
riguardo della Fondazione Burberry creata da lei e Angela Ahrendt (CEO di Burberry) nel 2008. Potrebbe
spiegarmi di che cosa si tratta esattamente?
CHRISTOPHER: Certo, questa è una bellissima domanda! Abbiamo fondato questa
fondazione per dare più potere ai giovani creativi, cercando di aiutare i giovani che
non hanno avuto una vita felice e privilegiata. Vogliamo veramente aprire la mente
di questi giovani, non necessariamente basandosi su un metodo accademico ma
assolutamente su uno creativo. Sai, la creatività può dare luogo a molte eccitanti strade
nella vita e sviluppare il proprio carattere, la personalità, il proprio futuro. Il pensiero
creativo non deve essere specificatamente connesso ad un lavoro tipicamente creativo
come il design, ma anche a quello del business o qualsiasi altro lavoro, il pensiero
creativo è un’impostazione mentale. Il progetto è stato basato tutto sul pensiero della
creatività e design con lo scopo di potenziare ed aiutare giovani non privilegiati.
CHIARA: Questo è fantastico, come avete ideato questo progetto? Come si sente al
pensiero che ha probabilmente cambiato la vita di questi giovani?
CHRISTOPHER: Mi sento davvero onorato al riguardo, è una delle cose più soddisfacenti
che facciamo da Burberry. Sai, siamo molto fortunati, lavoriamo con persone
incredibilmente talentuose e possiamo creare molte cose differenti come film o
cappotti, borse, palazzi perfino esperienze online, ma devo ammettere che questo
progetto ha una connotazione speciale per me. Quando inizi a lavorare con questi
ragazzi vedi nei loro occhi l’assenza di fiducia nel loro futuro che ti spinge ad
impegnarti a insegnarli una nuova metodologia di pensiero che li porta a scovare il
loro vero talento. Una volta che riconoscono le loro potenzialità e che riesci a scorgere
un sorriso sui loro visi ti rendi conto che questo è il compenso più importante che tu
possa avere e desiderare. Abbiamo assunto moltissimi di questi giovani talenti. Come
azienda in continua crescita volevamo fare qualcosa per la nostra comunità nella
quale lavoriamo. Ci siamo anche resi conto che molti giovani talenti non riuscivano
a sbocciare date le loro condizioni di vita sfavorevoli, e non parlo solo dal punto di
vista economico ma anche del supporto morale che uno necessita per affrontare un
percorso di vita. Di conseguenza ci siamo resi conto della fortuna delle nostre risorse
e ci siamo organizzati in modo tale da poter dare questo supporto ed essere una guida
attraverso il percorso lavorativo ma soprattutto di vita di questi ragazzi.
CHIARA: Grazie mille davvero, penso proprio che i miei followers saranno veramente
interessati a questa iniziativa.
CHRISTOPHER: Sono molto contento di sentire ciò e nel caso avessi altre domane al
riguardo della fondazione per favore non esitare nel chiedere, saremmo più che felici
di darti tutte le informazioni necessarie. Questo progetto è veramente brillante, sta
tutto nel dare indietro a ciò che si è ricevuto, è cultura. È un progetto che non è basato
solo sui soldi, ovviamente raccogliamo denaro per aiutare questi ragazzi, ma è anche
dedicare molto del nostro tempo, e spesso il tempo è più importante del denaro.
CHIARA: Grazie mille. Posso chiederle un’ultima cosa? Una foto insieme?
CHRISTOPHER: Assolutamente! Grazie mille!